【レポート】「世界のサービスデザイン潮流 Service Design Global Conference 2016 報告会」

Service Designについて学ぶ コラム

2017.02.09

SDGC16

こんにちは。Communication Manager河内です。
2016年12月5日に「Service Design Global Conference 2016」の報告会を恵比寿で開催しました。
Service Design Global Conference(以下、SDGC)は、国際的なサービスデザインの啓蒙組織であるService Design Network(SDN)により開催されている国際会議です。
開催9回目を数える今回は、2016年10月26〜28日にオランダ・アムステルダムにて開催されました。

◎ Service Design Global Conference
http://service-design-conference.com/

◎ Service Design Network
https://www.service-design-network.org/

サービスデザインに関しては、現在ではさまざまな書籍やWeb上の情報ソースがあり、日本語で手に入るものも少なくありません。それでも最新の動向に触れ、同じ領域を扱っている人同士で情報交換できるリアルな場の価値はますます高まっていると感じます。

年々、日本からのカンファレンス参加者も増えているとはいえ、欧州内から参加するよりはハードルがかなり高いのも事実。そこで2016年12月5日に、SDN Japan Chapter(SDN日本支部)主催で、SDGC16の報告会を開催しました。

◎ SDN Japan Chapter(SDN日本支部)
https://www.service-design-network.org/chapters/sdn-japan

「世界のサービスデザイン潮流 Service Design Global Conference 2016 報告会」と題した本イベントでは、SDGC16で取り上げられていたトピックを日本のみなさんにも紹介しカンファレンスの報告をするとともに、参加者同士での議論も深めました。

◎「世界のサービスデザイン潮流 Service Design Global Conference 2016 報告会」告知ページ:
http://www.concentinc.jp/seminar/2016/11/service-design-global-conference-2016-redux/

私自身は、このイベントに登壇はしませんでしたが、アムステルダムで開催されたカンファレンスそのものに参加してきたので、現地で取ったノートも見返しながら、実際に参加してきた感想を交え、現地で撮った写真も挿し込みつつ、本報告会の様子を紹介していきたいと思います。


Introduction of SDN and SDGC16


まず、コンセント代表/SDN Japan Chapter共同代表の長谷川からはイントロダクションとして、SDN自体とカンファレンスの概要紹介がありました。

SDNという組織に関するトピックとして、
・ローカルチャプター(各都市支部)間の連携が活発になってきていること
・昨年から開催されているService Design Awardに、今年は100件以上の応募があり、日本からの入賞はなかったこと
・SIG(研究会活動)がスタートし、去年はファイナンス分野、今年はパブリックセクターについて調査されインパクトレポートとして公開されたこと
・日本支部では今夏からサービスビジネスモデル研究会が発足し、日本企業の特殊性やマーケット抽出に取り組んでいること

などが紹介されました。


(ローカルチャプターMTGにて、長谷川と同じく共同代表で慶應義塾大学経済学部の武山政直教授から日本支部での活動を報告している様子。各都市支部間の連携も活発になってきた。)

カンファレンスについてですが、今年の開催地は2008年の初開催時と同じくオランダのアムステルダム。10月26日にSDN会員向け特別プログラムであるMember’s Day(出席者:370名)が、そして続く27、28日には2日間のカンファレンス(出席者:640名)が開催されました。

今回のテーマは「Business as Unusual」でした。

長谷川は、今年のカンファレンスを通じて感じたこととして、
・サービスデザインの手法やアプローチがすでに十分認知され、遂行までが一般化してきていること
・そのうえで、サービスデザインを実践し続けることができる組織文化づくりやピボットの見極め、組織のスケールのさせ方など、具体的にビジネスを遂行する際に起きうる課題が論点になってきていること
・いかに具体的なビジネス成果をあげ測定できるものとするかが問われるようになってきていること(そして、それはアワードでもその傾向が見られたとのこと)
・他国ではパブリックセクターにおけるサービスデザインの普及が顕著で、日本としてはやや焦りを感じること
を挙げていました。


Service Design Tour


続いて、インフォバーンのEsben Groendal氏から、Member’s Dayの前日に催行したService Design Tourについての報告がありました。

Service Design Tourは一昨年から開催しているプログラムです。

カンファレンス参加だけでももちろん有益ですが、せっかくなので、開催地(および周辺国)にて、現地のサービスデザインエージェンシーや、サービスデザイン的視点で先進的な取り組みをしている組織や機関などを訪問し、情報交換やディスカッションをしてこよう!というものです。

元々は、日本支部の企画からスタートし、ストックホルムでSDGCが開催された際にはデンマークにて実施(この時は、まさにこの発表をしてくれたEsben氏が、現地でのコーディネーターとして大活躍!)、また翌年はNYCでも実施しました。

第1回のデンマークでのツアーについては、以前、コンセントの広報用Webマガジン「サストコ」の「世界行脚」でもご紹介していますので、よかったらご覧ください。
http://sustoco.concentinc.jp/angya/copenhagen/index.html

これまで過去2回の催行実績があり、訪問側と受け入れ側双方にとって有益であったことから、今年は、日本以外の国のSDNメンバーにもツアーが提供されました(ただし、受け入れ側企業や団体側の物理スペースなどの関係から、日本チームと日本以外のチームは別行動)。

今回の訪問先は5か所。パブリックセクターでは、教育的機関としてCentral Library(中央図書館)、サステナビリティや社会システムの研究的機関としてMediamatic。そしてプライベートセクターでは、サービスデザインエージェンシーとして、KOOSSTBYESSENSEの3社。

報告のなかでGroendal氏も触れていましたが、私も実際にService Design Tourに参加し、いろいろ話を聞くなかで、KOSSやESSENSEは、デザイン会社ではなくSD専門エージェンシーとして、SD単体で成立しているという意味で大変興味深く、クライアント(市場)とエージェンシー双方が成熟していると感じました。

彼らは、クライアント企業のデザイン部門としての動き方をしており、特にESSENSEの方は、公共性の高い空港や郵便サービスなどの会社の仕事を扱っており、予算の9割ほどが2つのプロジェクトで回っているとのこと。下請けのような立場ではなくパートナーであり、また、新たに案件を獲得する必要がないということは、長期的な戦略を共に実行していける環境でもあるため、働き方としても大変魅力的!


(KOOSのオフィス)


(ESSENSEのオフィス)


(ESSENSEでは実際のプロジェクトの進め方をより詳しく聞くことができました。スキポール空港のプロジェクトについて説明をうけているところ。)

STBYは、ユーザーリサーチの専門家が集まっている会社です。規模としては小さな会社ですが、ある会社が他国でユーザー調査をしたい場合、STBYを通じて現地のリサーチャーを用意できるというようなネットワークを構築しているため、全世界にまたがってプロジェクトを手がけているパワフルな会社でした。


(STBYによるプレゼンテーション)

Mediamaticは、一言で説明するのが難しいのですが、社会システムのプロトタイプ的なことをアートと融合させながら、提示しているようなところです。

植物の栽培施設とそこで収穫した野菜を提供するレストランがあったり、アートギャラリーのような場所があったりとユニークな場所でした。


(アクアポニクスという、サステナブルな栽培システムの見学)


(施設内にあるマイクロブルワリーの見学)

Central Libraryも単に本を貸し借りする場所ではなく、より教育機関的であり、人間にしかできないことと、機械に任せておけばよいところがうまく切り離されていたり、場としての体験がとてもよく考えられているので、顧客サービスとしての質が高いと感じました。


(ガイドの方に各フロアを案内していただきました)


(本を静かに読むだけの場所ではなく、多様なスタイルで協同作業ができる空間があちこちにつくられていました)


(返却などは機械による対応で、その分スタッフは利用者のサービス向上のためにリソースを使うことができるようでした)


キーノートや個別のセッションの振り返り


さて、カンファレンスに話を戻して…。
Groendal氏に続いて、SDN日本支部の共同代表/慶應義塾大学の武山政直先生がSDGCでのキーノートを中心にいくつかのセッションを紹介。

なかでも、SDNのファウンダーであるBirgit Mager氏のセッション「Plenary Presentation: Journey map into the future」は、サービスデザインの潮流を端的に理解するのに役立つものだったと思います。ここ8年ぐらいのSDNの活動を振り返りつつ、ビジネスにおける移り変わりを2000年代までと2010年以降の対比でわかりやすく説明するスライドが紹介されたときには、報告会に参加された方の多くが写真を撮っていました。

サービスデザインに見られる大きな変化として挙げられていたのが次の点です。
・PLAYFUL FRAMING ⇒ STRATEGIC FOCUSへ(ビジネスとデザインの融合へ)
・USER FOCUS ⇒ SYSTEM VIEWへ(価値共創を導くためによりシステム視点へ)
・METHODS ⇒ MINDSET(表面的に導入しただけではダメ。より本質的に意識を変える必要性)
・CONCEPTS ⇒ IMPLEMENTATION(アイディア出しだけではダメ。デザイナーがきちんと責任を持つ)
・EXTERNAL SUPPORT ⇒ INTERNAL CAPACITY(継続的にSDに取り組めるよう、ビルドインしていく)

武山先生からはBirgitのセッションのほかに、Capital OneのJamin Hegeman(元Adaptive Path)による、Capital Oneという大きな金融系企業組織全体にサービスデザインを浸透させるための試行錯誤に関する話や、Spotify(音楽ストリーミングサービス)のサービスデザイナーによる、アジャイルカルチャーのネット企業にいかにサービスデザインを導入するかといった話、Googleによるリサーチとサービス改善を高速で回す話、BMWによる製造業からサービス業へモデル転換していくための取り組みの話、製造業の未来としてスマートファクトリーの話、UKのポリシーラボなどサービスデザインを政策デザインに応用するといったパブリックサービスにおけるサービスデザインの話などが紹介されました。

こうしたセッションを俯瞰し、武山先生は今回のSDGC2016の特徴として、次の5つでまとめられました。


・出発点からの振り返り
・大規模組織へのサービスデザインの導入
・スピードとアジャイル
・新たな製造業とサービスデザイン
・公共組織のサービス改革


続いて、コンセントのサービスデザインチームマネージャーの赤羽からも、Member’s Dayやカンファレンスでの気になったセッションを紹介。

コンセントでもPUB.LAB.という活動名で、公共サービスや地方都市におけるサービスデザインの取り組みを行っていることから、カンファレンス期間を通じて赤羽にとって最も印象に残っているセッションの一つとして、University of Dundeeで教鞭を取るMike Press氏による話が紹介されました。

コンセントのPUB.LAB. について
http://sd-park.tumblr.com/post/133507365371/pub-lab

Press氏のセッションは、スコットランドにあるDundeeという小さな都市をデザインでどのように大きく変えていったかについてのもので、具体的には、貧困家庭にいる子どもが多く問題を抱える街をデザインでどのように改善したかとか、病院や教育などを市民参加型で改善した例、人口15万人ほどの街で1,000人もの子どもが参加したミュージアムイベントをどのように成功させたかなど、課題の対象や深刻度などはさまざまに、街をあげてデザインに取り組んできたという話でした。

興味深いこととして、このDundeeは大変小さな都市にもかかわらず、ファッション誌『GQ』でも世界一クールなスモールシティとして取り上げられていたり、ユネスコデザインシティに指定されていたりと、大きく評価されていることも窺えて、Member’s Dayで一緒に話を聞いた私にとっても印象に残ったセッションでした。ちなみに、日本では名古屋と神戸がユネスコデザインシティに指定されているそうです。

参考)
WHY DUNDEE IS BECOMING BRITAIN’S COOLEST LITTLE CITY
http://www.gq-magazine.co.uk/article/why-dundee-is-the-coolest-little-city-in-britain

カンファレンス1日目のパラレルセッション「How to sabotage an organization」というのも興味深いセッションでした。sabotageは、サボるというような意味ですが、ここでは「destroy=破壊する」と読み替えてもよいでしょう。

1940年代にCIAの前身となる組織がつくったサボりマニュアルというのが存在するらしいのですが、つまりそれは、組織をうまく機能させなくするためのスパイマニュアルで、裏を返せば、組織がどういう状況なのか黄色信号を認識できるものとして使うことができるという紹介。またさらに言えば、アンチパターンとして、いかに自社がサービスデザイン的思考ができていないかを考えるためのツールとして使えるということが話されていました。

例えば、サボタージュのメソッド(=こんなことが起きてる組織は黄色信号)には、
・正しい手続きでしか物事を進めない(ショートカットを認めない)こと
・コミッティを大きく見せること
・もっと重要なことがあるときにあえてミーティングを開くこと
・手続きを増やすこと
などがあります。

これをもっとサービスデザイン的観点でのサボタージュする方法に置き換え、サービスデザインのアンチパターンとして以下の6つが挙げられていました。

・サービスについてミスリードする情報を出すこと
・人々がサービスを使うのを妨げること
・トランザクションの完了率を下げること(入力項目を増やすなど)
・トランザクションごとのコストを増やす(紙やコールセンターへの問い合わせを強いるなど)
・たらい回しにしてイライラさせる
・組織変革を進まないようにする

アンチパターンはデザインパターンの逆であり、行き詰った時には、逆を考えてみるのも手、という示唆を含んだセッションでした。

このセッションのほか、赤羽からは、サービスブランディングに関する航空会社の例を挙げたセッションや、オランダ生まれのTomTomというIoTのスタートアップの事例、カスタマーエクスペリエンス向上のための活動を効果的に実践できているオランダの金融機関の話など、さまざまなセッションが簡潔に紹介され、赤羽自身のカンファレンス全体の所感としては、

・アジア勢の勢いを感じること
・取り組みから実績が重視されてきていること
・thinking(考え方)からdoing(実践)へと移行してきていること
・意外とイノベーション系が少ないこと
を挙げていました。


登壇者と会場の参加者を加えたディスカッション


カンファレンス報告を終えたあとは、インフォバーン京都支社長の井登友一さんによるファシリテーションで、ディスカッションが行われました。

テーマとしては「いまとこれからのサービスデザイン」「今回のカンファレンステーマであったbusiness as unusualとはどういう意味なのか」「日本の事業会社がサービスデザインに取り組んでいくために必要なことや大事なポイントが何か」といったあたり。

いくつか印象に残った話として、例えば自動車業界の話があります。世界的に活況を呈しているカーシェアリングのサービス。日本ではそうしたサービスを提供するのはあくまでサードパーティであって自動車メーカーそのものはサプライヤーという立場になりがちです。それはシェアリングサービスの提供は、本業である自動車の生産量自体の減少につながるかもしれないという議論をはらんでいるためかもしれません。しかし、欧米では自動車メーカーのなかにそうしたシェアリングサービス部門があったりします。

もちろん国が違えば一概に比較できるものではありませんが、マーケットの変化に敏感で「そのビジネスがマーケットとして求められているのであれば、そっちをやる」という判断をしたり、あるいは全く違う領域のパートナーとアライアンスを組んで、既存の自動車の使い方とは違うサービスを提供したりするなど、柔軟に機動的に対応している様子が見られます。

確かに、私もアムステルダムで1年ぶりに再会したSDN事務局の女性と、トイレの待ち時間に立ち話をしていたところ、彼女が今回で事務局をやめて、自動車メーカーのシェアリングサービスの部門へ転職するという話も聞いたりして、メーカー自身がそういった部門をもち、サービス提供に取り組み、そのための人材獲得に力を入れているんだということを実際に感じました。

こうしたことについて武山先生は「そうした新しいサービスを提供するということは、単なるアイディアだけではだめで、働き方やチームなど全体を変えることにほかならない。サービスと組織をデザインすることは一体化している。そしてサービスデザイナーはそれをやらなくてはならない」とおっしゃっていて、赤羽も「カンファレンスではサービスは組織のアバターだという話があった」と補足していました。長谷川も「最終的に組織をデザインしないとだめとなったときに、デザインリードな組織にしていくということで、企業のなかで合意が取れて、それがビジネス的にも良い(効果がある)となることが、日本でサービスデザインへの取り組みを進めるうえで大事である」と意見を述べていました。

ディスカッションで議論し足りなかったことについては、その後の懇親会に持ち越され、会場のあちこちで熱心な会話がされていました。


(報告会のあとの懇親会。登壇者のみなさん。)


Design Thinkerが求められる時代


ところで、この報告会のディスカッションで出た話ではないのですが、アムステルダム滞在中の数日間を通じて、私が印象に残った(すなわち、今回のカンファレンスで繰り返し強調されていたと感じる)こととして、「Service Designer」か「Design Thinker」かという議論があります。

コラボレーションしながらさまざまな変化を起こすためにサービスデザイナーという職能が必要となってきたものの、フルスペック(あるいは理想とされる正しい手続きで)でサービスデザインを実践しようとすると、それはそれで時間も労力もかかり、大掛かりになってしまうこともあります。プロセスをやることが目的になってしまっていないか、ということへの問題提起として、本来の「変化を起こしていく」というマインドセットをもって、小回りを利かせながら、本質的に問題に取り組んでいく「Design Thinker」がより重要になっていくのではないか、という趣旨の話がありました。

また、クロージングでのBirgitの話のなかにも「Start Small, Grow Faster」というメッセージがありました。

このレポートの前半でも紹介したBirgitのキーノートスライドに「METHODS → MINDSET」ともあるように、すでにある程度サービスデザインというものが浸透してきている現在では、使えるツールやメソッドはたくさんあります。しかし、結局のところ、やるかやらないか、変化を起こすつもりがあるかないか、ということ自体が問われるようにもなってきており、ゆえに、肩書がどうあれ「Design Thinker」というマインドセットで動けるかどうかが大事なのだと感じます。

「肩書がどうあれ」とは言いましたが、私が初めて参加したSDGC2011(サンフランシスコ開催)では、「Service Designer」という肩書の名刺を持った人はまだチラホラとしかいませんでした。しかし現在ではこのカンファレンスに行くと、たいていみんな「Service Designer」を名乗っています。そうした状況をみると「サービスデザインという領域も随分進展してきたのだな…」と感じずにはいられません。

来年あたりは肩書というよりもマインドセットの表明として「Design Thinker」を使う人が増えていくのかしら…と、今後の変化も気になるところです。

私自身のことで考えてみると、私はデザインエージェンシーであるコンセントの仕事以外に、最近ではグループ会社の一つである、小さな事業会社の仕事もしています。

基本的には広報担当としての立場で動いていますし、私自身は「サービスデザイナー」を名乗っていませんが、この小さな事業会社のサービス提供を考えるうえでは肩書きが何であるかに関わらず、Design Thinkerというマインドセットで、Small Startをモットーに、サービスデザインのアプローチを取り入れていけたら…と思いを強くしたカンファレンスでした。

SDGC16で提供されたプログラムのセッションの動画やスライド資料の多くはオンラインで公開されていますので、ぜひご覧になってみてください。

◎ セッション動画:
https://www.youtube.com/results?search_query=sdgc16

◎ スライド資料:
http://www.slideshare.net/search/slideshow?searchfrom=header&q=sdgc16&ud=any&ft=all&lang=en&sort=

さて、最後に少しお知らせです。

本報告会でも紹介されたDundeeの事例など、公共サービスにおけるサービスデザインは最近特に関心を集めているトピックですが、こうした公共サービスへのサービスデザインの導入についてはSIG(分科会)で研究されており、カンファレンスの会場では、その研究成果を紹介する書籍『Service Design Impact Report on the Public Sector』がSDN会員向けに無償で配布されました。現在コンセントのサービスデザインチームがその日本語抄訳に取り組んでいますので、近いうちにみなさんにもご紹介できる予定です。

また、SDN Japan Chapterでは3月9日にSDN会員向けに初のMeetupイベントを開催します。詳細は、SDN Japan Chapter Facebook Pageにてご確認ください。

【執筆者プロフィール】
河内 尚子|サストコ