花王   陸上競技部の新たなスタートを告げるクリエイティブ開発

2022年10月に「カネボウ陸上競技部」は運営母体を株式会社カネボウ化粧品様から花王株式会社様（以下、花王）に移管され、新たなスタートを切りました。コンセントでは、新生・花王陸上競技部を体現するウェブサイトやロゴ、広告のクリエイティブ開発を行いました。

カネボウ陸上競技部は、旧・鐘紡株式会社様を運営母体に1950年に創部され、2006年花王グループ編入後は、拠点を東京に移し、実業団チームの中でも歴史と伝統を有するチームとして活動を続けてきました。そのカネボウ陸上競技部が移管に伴いチーム名を「花王陸上競技部」として新たにスタートするということは、とても大きな節目となりました。

ウェブサイト「陸上競技部のあゆみ」のページ

そのためプロジェクト担当部署には、選手や関係者だけでなく、「誰もがポジティブなスタートを切れるようにしたい」という強い思いがありました。

まずは、花王陸上競技部の活動発信プラットフォームとなるウェブサイトの目的と中期的な展望を整理し、コミュニケーション方針を検討しました。その上で、発表までに準備すべきことと将来的に実現したい機能やコンテンツ、運用要件の精査を行いました。

並行して、クリエイティブの方針策定にも着手。躍動感・スポーツをテーマに集めた参考資料によるディスカッションをよりどころに、一気にウェブサイトのデザインへと落とし込みました。

プロジェクトの初期段階で具体的なデザインを作成したことで、担当部署内だけでなく複数のステークホルダーとスムーズにイメージの擦り合わせや合意形成ができ、新規開発が必要な要素の認識合わせも行えました。

その結果、花王のクリエイティブ部門による新しい陸上競技部のイメージを体現する「スローガン」と「メッセージ」の作成につながりました。選手を鼓舞するだけでなくファンに対する思いが多分に反映された、「誰もがポジティブなスタートを切るため」の言葉として結実しました。

花王陸上競技部のスローガンとメッセージ

また、スローガンとメッセージの検討を通じてプロジェクトチームの一体感が高まり、陸上競技部の監督や選手、スタッフまでを含めたワンチームになれたことが、プロジェクト成功の鍵だったと考えています。

クリエイティブを作成する上でとても大切に考えたこととして、「花王」という企業らしさと陸上競技らしさ、これまでの歴史の重さをどう共存させていくかが挙げられます。

ロゴやスローガンのタイポグラフィ、写真の扱い方など、フォトグラファーの感性も取り入れながら、コンセントのアートディレクターと花王のクリエイティブディレクターが協働し、公開ギリギリまで「らしさ」の追求を行いました。

完成したロゴを使ったサムネイル画像

躍動感を表現する斜めのライン、力強いタイポグラフィ、臨場感のある写真、は、今回のクリエイティブのポイントです。斜めのラインは選手の応援に使用するのぼりなどにも展開されます。プロモーションのための雑誌広告ではウェブサイトで検討した内容を凝縮させ、写真とスローガンのメッセージ性の強さを最大限に引き出すデザインにしました。

躍動感のある斜めのラインと力強いタイポグラフィーが印象的なスローガン

また、表現にこだわる一方で、花王のウェブアクセシビリティ基準にもしっかりと準拠しています。企業のチームであるということは、企業の社会貢献を担うチームであるということです。どのような環境にいるユーザーにも使いやすいサイトにするため、コントラスト比、文字サイズ、文書構造、altテキスト、画像文字を最小限にするなど、設計・デザイン・オーサリングの各タイミングでチェックをしながら制作しました。この取り組みは花王社内からも高い評価が得られています。

今後もチーム情報など、継続的にアップデートをかけ、成長し続けるウェブサイトとしてあり続けます。