放送大学学園   入学生募集のプロモーション戦略策定/クリエイティブ開発

B3横ポスターのビジュアル。女性のモデル写真と、女性のイラストレーションが、カラフルな背景の中に混在している。以下のコピーが併記。「わたしは気づいてしまった。じぶんのなかに隠れていた、『学びたい』という気もちに。その先に、いろんな可能性にあふれたじぶんが、待っているということに。だから学ぼう。いまよりもっと、素敵なじぶんに出会うために。学びたいと思ったら、いつだって学生になればいい。」

学ぶ意欲に寄り添い能動的な行動につなげる
総合的なプロモーション戦略

テレビ(BS放送)、ラジオ、インターネットなど多様なメディアで毎学期400科目弱の授業を受講できる放送大学(文部科学省・総務省所管/国設の私立大学)。2022年度4月生、2022年度10月生の入学生募集プロモーションの企画とクリエイティブ開発を行いました。コンセントは広告全体のプロモーション戦略策定および、TVCMや交通広告、駅デジタルサイネージ、トレインチャンネルのクリエイティブディレクションとアートディレクションを担当しています。

  • デジタルマーケティング支援
  • コンテンツ戦略支援
  • ブランディング支援
  • クリエイティブ開発
  • SPツール
  • 映像

[ プロジェクトのポイント ]

  • プロジェクト内での密なコミュニケーションによる、戦略からクリエイティブを繋ぐアプローチ
  • 単発的な施策にとどまらず、本質的解決を見据えた総合的なプロモーション戦略を提案
  • ターゲットユーザーの行動変容を意識したクリエイティブディレクション

プロジェクトの背景

入学生募集に当たって、放送大学様(以下、放送大学)が認識していた主な課題は次の通りです。

  • 放送大学という名称の知名度はあるものの、実態を正しく理解してもらえていない
  • 「なぜ専門学校や実利的なスクールではなく通信制大学を選ぶのか」「オンライン教育サービスが充実する中で、なぜ放送大学なのか」という放送大学を選択するための優位性を示し切れていない

これらの課題をプロモーションを通じて解決することが本プロジェクトのゴールでした。

問題解決までのアプローチ

本プロジェクトでは単発プロモーションにとどまらず、放送大学の「すべての学びたい人が学べる社会を目指す」という使命に寄り添い、中長期的な視点から「大学のあるべき姿」を踏まえたクリエイティブを立案しました。併せて、発信するメディア全体を通していかにユーザーの認知変容を促すかという「パーセプションフローモデル」を作成し、全体のコミュニケーション戦略を提示しました。

クリエイティブの立案においては、まずオンラインツールを活用したユーザー調査と社会人の学習意欲に対する既存調査から情報の収集・集約を行いました。それらの調査結果をベースに、学びへの価値観が多様化している今、「いつでもどこでも一人ひとりに寄り添った学びを可能にする」ことが放送大学の強みであると認識し、プロモーション戦略のコンセプトを策定。それをもとに4月生、10月生それぞれに向けたクリエイティブを提案しました。

プロモーション戦略のコンセプト。「いつでも、どこでも、だれでも。学び方はあなた次第/私に開かれた大学/放送大学」
4月生と10月生それぞれに向けた「目的」「対象」「取り払う障壁」をまとめた図。4月生の目的は認知形成、対象は広範囲、取り払う障壁は状況的ハードル(金銭的/時間的制約)。10月生の目的は行動変容、対象は個別最適、取り払う障壁は心理的ハードル(学びに対する固定概念)。

プロモーション戦略のコンセプトをもとに、4月生・10月生それぞれに対して目的・対象・取り払うべき障壁を設定し、クリエイティブコンセプトに落とし込んだ。

戦略・クリエイティブの検討経緯は全てmiro*のボード上に集約。クライアントやパートナーも閲覧編集でき、全体像を見える形でコミュニケーションを取り合うことで、戦略からクリエイティブまで一貫してクオリティを高めることができました。

*miro
オンラインのホワイトボードサービス。マインドマップやブレインストーミングなど、複数人が同時にリアルタイムでコラボレーションすることが可能。

クリエイティブのポイント

4月生募集プロモーション

「学びたい気持ちはあるけれど一歩目が踏み出せないユーザーの背中を押すクリエイティブ」を意識し、時間や場所などの制約を受けずに学習できることなど、放送大学ならではの多様な学び方を訴求しました。

クリエイティブコンセプト

「自分の可能性にフタをしない」

クリエイティブ方針

  • 放送大学の正しい情報を伝えると共に、多様な人(あなた)にマッチする学びの場であることを訴求する
  • これまでのイメージを一新した世界観を構築し、今まであまり届いていなかったユーザー層にもアプローチ
  • 誰にでも様々な可能性があることを伝え、学びの可能性を広く世の中に提示する
B2縦ポスターのビジュアル。女性のモデル写真が、カラフルな背景の中に混在している。以下のコピーが併記。「学びたいという気持ちはあるのに、どうしても一歩がふみだせない。時間のこととか、お金のこととか、できない理由を考えてしまうから。けれど、放送大学なら、だいじょうぶ。1科目から履修でき、目的に合ったスタイルで学べる。いつでも、どこでも、だれにでも開かれた大学です。学びたいと思ったら、いつだって、学生になればいい。」
B0横ポスターが駅内に5枚掲示されている。

(上)B2縦ポスター、(下)B0横ポスター
「学びたいと思ったら、いつだって、学生になればいい。」というメッセージを、女優の木村佳奈枝さんとイラストレーター赤さんのイラストレーションを起用したビジュアルに乗せて発信。

TVCMのキャプチャ:8枚中1枚目。カフェで女性がコーヒーカップを持ちながら、俯きがちに映っている。
TVCMのキャプチャ:8枚中2枚目。カフェで女性がコーヒーカップを持ちながら、外を見やる。テロップ「学びたいという気持ちはあるのに」
TVCMのキャプチャ:8枚中3枚目。俯く女性のイラスト。テロップ「目の前のことに追われて、一歩踏み出せない」
TVCMのキャプチャ:8枚中4枚目。働いているときやスマホを見ている時を思い出している女性のイラスト。テロップ「目の前のことに追われて、一歩踏み出せない」
TVCMのキャプチャ:8枚中5枚目。働いているときやスマホを見ている時を思い出している女性のイラスト。テロップ「目の前のことに追われて、一歩踏み出せない」
TVCMのキャプチャ:8枚中6枚目。色とりどりのオブジェクトが行き交う中に、こちらを向く女性のイラスト。
TVCMのキャプチャ:8枚中7枚目。色とりどりのオブジェクトが行き交う中に、こちらを向く女性のイラストのアップ。テロップ「学びたいと思ったら、いつだって、学生になればいい」
TVCMのキャプチャ:8枚中8枚目。カフェにいた女性の笑顔のアップと、放送大学のロゴが映る。

全国58局で放映されたTVCM
「モヤモヤした現実でも見方を変えれば、いろいろな可能性が潜んでいる」。リアルと空想を融合した世界感を木村佳奈枝さんの等身大の表情と、赤さんの情緒的なイラストレーションで表現。

〈ムービーURL〉

10月生募集プロモーション

「個別最適」をキーワードに多様な学生像を提示することで、「自分も学べる」と学びへの心理的なハードルを下げ、ユーザーの具体的アクションへつなげることを意識しました。

クリエイティブコンセプト

「学びたい大人たちへ。学びと向きあう人の物語」

クリエイティブ方針

  • これからの時代の能動的な学びの大切さを訴求する
  • 学びがあふれる時代だからこそ、「大学」という選択肢を提示する
  • それぞれの人生における学びとの出会いや対峙を「学びの舞台」と捉え、物語の世界観を表現
B2縦ポスターのビジュアル。青い窓から女性がこちらを見ているようす。以下のコピーが併記「この時代に、やっぱり『大学』をえらぶってこと。」
ウェブページのメインビジュアル。青を基調としたスタジオセットに、本を持った女性、机に向かう男性がいる。
写真:実際のデジタルサイネージ風景

(上)B2縦ポスター、(中)ウェブページ、(下)デジタルサイネージ
人生を表す抽象的なモチーフによって「学びの舞台」を構成し、窓を通してさまざまな学びのカタチや奥深さを表現。見る人の想像力をかき立て、一人ひとりに合わせた学びを見る人に想起させる。

コンセプトムービーのキャプチャ:10枚中1枚目。女性が本を開いているシーンのアップ。テロップ「学びたい大人たちへ」
コンセプトムービーのキャプチャ:10枚中2枚目。女性が本を開いているシーン。スポットライトが当たっている。テロップ「だれにでも、『学ばなきゃ』『学びたい』って思う瞬間がある」
コンセプトムービーのキャプチャ:10枚中3枚目。男性がスマホを片手に、机に向かっているようす。テロップ「学びのカタチがあふれているこの時代に『大学』を選ぶってこと。」
コンセプトムービーのキャプチャ:10枚中4枚目。男性が本を読んでいる。テロップ「目的地はどこだっていい。」
コンセプトムービーのキャプチャ:10枚中5枚目。女性がノートパソコンに向かっている。テロップ「目的地はどこだっていい。」
コンセプトムービーのキャプチャ:10枚中6枚目。机やパソコンに向かう男女を背景に、女性が本を持って語っているようす。テロップ「学びたいきもちさえあれば、どこからでも、どこへだっていける。」
コンセプトムービーのキャプチャ:10枚中7枚目。踏み出す女性の足元のアップが映る。テロップ「その一歩から」
コンセプトムービーのキャプチャ:10枚中8枚目。スタジオセットと男性、女性の全体像が映る。テロップ「その一歩からはじまる物語」
コンセプトムービーのキャプチャ:10枚中9枚目。本をめくる女性のアップ。テロップ「その一歩からはじまる物語」
コンセプトムービーのキャプチャ:10枚中10枚目。窓枠のセットを背景に、放送大学のロゴが映る。

放送大学コンセプトムービー「学びたい大人たちへ」
女優の木村佳奈枝さんを舞台の語り手に起用し、「学びの舞台」への一歩から始まる3人の物語を描いた。

〈ムービーURL〉

[ プロジェクト概要 ]

クライアント名 放送大学学園(法人)
公開日/発行日 4月生募集プロモーション 2021/11/26
10月生募集プロモーション 2022/06/10

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