変動する社会への適応と挑戦 サービスデザイン・ジャパン・カンファレンス 2021 イベントレポート（後編）
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- 教育・人材育成
こんにちは、UX/UIデザイナーの矢作です。
前編に続いて、昨年2021年12月4日に約5年ぶりに開催された「サービスデザイン・ジャパン・カンファレンス2021」（以下、SDJC2021）のレポートの後編をお届けします。
「社会のトランジションに向けた課題と挑戦」が2021年のSDJCのテーマです。レポート後編では、NKC中西金属工業株式会社（以下、NKC中西金属工業）の長﨑陸氏とコンセントの小橋真哉、大日本印刷株式会社（以下、大日本印刷）の佐々木晃洋氏と山口博志氏、株式会社日立製作所（以下、日立製作所）の佐々木剛二氏とTakram UK Ltdの牛込陽介氏による3つのセッションをご紹介します。
［サービスデザインジャパンカンファレンス（SDJC）について］
コンセント代表取締役の長谷川敦士とサービスデザイナーの赤羽太郎が共同代表を務めるService Design Network （SDN）日本支部が主催する、サービスデザインに関する国内最大規模のカンファレンス。前回から5年ぶりとなった2021年開催では、国内外の行政、金融、介護などのさまざまな領域でサービスデザインを実践しているプレーヤーや研究者の方々による9つのキーノートセッションやプレゼンテーション、4つのワークショップが行われ、最先端の手法や実践知を学べる機会となりました。コンセントもスポンサーとして協賛し、運営事務局や一部セッションのコーディネート、字幕提供などを担当しました。
［Service Design Network（SDN）について］
ドイツのケルンに本部を置く、サービスデザイン分野の国際組織です。
Service Design Global Conference といったイベントや出版物などを通じて、サービスデザインの価値を広め、行政から民間セクターに至る広い分野において、サービス提供者と顧客の間のインタラクションの質を高める活動を推進しています。
2022年5月時点で世界各地に47の支部があり、本記事でレポートしているSDJCを主催する日本支部は、2013年に設立し活動しています。
SDJC2021レポートの前編「変動する社会への適応と挑戦【前編】」を読む
新しいデザイン経営の確立
（長﨑陸氏 NKC中西金属工業、小橋真哉 コンセント）
NKC中西金属工業へのデザイン経営導入をミッションとしたデザイン組織「NKC Business Design Center」を創設した長﨑陸氏と、コンセントのサービスデザイナーの小橋真哉によるセッション「デザイン経営をプロトタイピングする」。
NKC Business Design Centerは、「社会が求める新しいビジネスをつくること」をミッションに2016年に設立された、社長直属のデザイン部署です（設立時の名称は「戦略デザイン事業開発室KAIMEN（通称カイメン）」）。プロジェクトには複数の外部パートナーが参画していて、コンセントの小橋も2020年の設立当初から一緒に活動しています。
セッションでは、NKC中西金属工業で約5年かけて「デザイン経営をプロトタイピングする」ことを実践してきた結果見えてきた、「日本のものづくり企業において、本当に必要なのは『「両利き」のデザイン経営』なのではないか？」という1つの仮説が提起されました。
本レポートでは、その仮説の詳細と、仮説にたどり着くまでのプロセスの話の中で特に印象に残った、「『両利き』のデザイン経営」という考え方、「Tetra Force」と「CDOs」の2つの概念についてご紹介します。
「『両利き』のデザイン経営」
まず、「『両利き』のデザイン経営」は、書籍『両利きの経営』（チャールズ・A. オライリー , マイケル・L. タッシュマン著、2019年、東洋経済新報社）で提唱された「両利きの経営」理論がベースになっていると説明がありました。小橋は、この理論の優れた点として、「『知の探索（新規事業）』が大事だと思われがちだが、そうではなく『知の深化（既存事業）』との2つのバランスが大事だとしているところ」を挙げました。
続けて、中小企業におけるデザイン経営の理想と現実のギャップの1つとして、課題が山積しているものの、その業務プロセスや価値観、文化にはデザイン経営を適用しづらいという「既存事業の壁」が存在するとの紹介がありました。小橋はこの壁を打ち破るのに「両利きの経営」理論が大事な考え方だと思っていると話し、概念図を使用しつつ「『両利き』のデザイン経営」について具体的な説明をしました。その概要は以下の通りです。
- 「知の探索」は新規事業（Green Field）、「知の深化」は既存事業（Brown Field）といえる。
- 既存事業から新規事業を生み出していくのが「Design Incubation」。
- 新規事業の中で生み出されたものをいかに既存事業に埋め込んでいくか、新規事業でトライしたやり方をいかに既存事業に適用させていくかという「Design Adaptation」。
- 「Design Incubation」と「Design Adaptation」の2つのベクトルを両輪としてやっていくのが大事。
「『両利き』のデザイン経営」には、「Design Incubation」（知の探索）と、「Design Adaptation」（知の深化）のバランスを考えることが重要（画像はSDJC2021での長﨑氏と小橋の発表資料）。
そして、この「『両利き』のデザイン経営」を軸に、「Design Incubation」と「Design Adaptation」を行うための実現手段として、「Tetra Force」という機能と、それを担保するための「CDOs」というネットワーク型の組織があるのでは、という仮説が紹介されました。
デザイン経営の機能「Tetra Force」
「Tetra Force」という機能が生まれた背景として、長﨑氏から共有されたお話の概要は以下です。
- 2016年に「社長付 戦略デザイン事業開発室（通称KAIMEN）」という組織を立ち上げた際、プロトタイピングをしていく際に3つの「ない」を大事にした。
- 1.社内人材を巻き込ま「ない」
- 2.社内シーズを使わ「ない」
- 3.社内ニーズを追わ「ない」
- 2020年に「NKC Business Design Center」として、成功体験の横展開をしていこうとしたとき、以下の課題が考えられた。
- 1.「3つの『ない』」からの卒業
- 2.必要な高度デザイン対象が広すぎる。責任者が倒れると全てが終わってしまう
- 3.社内では常に新規事業等を必要としているわけではない
そしてこれらの課題を解決する1つの仮説として、デザイン経営の機能「Tetra Force」について説明がありました。
4つの要素からなるデザイン経営の機能「Tetra Force」の概要（画像はSDJC2021での長﨑氏と小橋の発表資料）。
「Tetra Force」は、4つの要素「体験品質」「企業価値」「開発品質」「営業品質」から構成されており、両利きのデザイン経営を行うために必要な機能と紹介。既存事業から新規事業を生み出す「Design Incubation」を行うためには、「体験品質」と「企業価値」に目を向け、前述の3つの「ない」を重視した迅速なプロトタイピングを行うことが必要ということです。また、新規事業（Green Field）での成功体験を既存事業（Brown Field）に埋め込んでいく「Design Adaptation」をするためには、「開発品質」と「営業品質」までを含めて担保することが必要になってくると述べました。
「体験品質」と「企業価値」を重視した「Design Incubation」と「開発品質」と「営業品質」まで担保した「Design Adaptation」の実践（画像はSDJC2021での長﨑氏と小橋の発表資料）。
このように、「Tetra Force」の4つの要素全てが合わさることで、「Design Incubation」と「Design Adaptation」の両輪が回せるのではないかと考えたそうです。
新しいデザイン組織のカタチ「CDOs」
さらに興味深いのが、「Tetra Force」を実行するためのデザイン組織の最小分子構造として紹介された、新しい組織のカタチ「CDOs（Collective Design Officers）」です。
人材を各領域のノード（結節点）に配置するデザイン経営の組織のカタチ「CDOs」（画像はSDJC2021での長﨑氏と小橋の発表資料）。
CDOsの概要
- 「Tetra Force」4つの要素（「体験品質」「企業価値」「開発品質」「営業品質」）の最小限の結節点に、エクスペリエンスデザイナー、カルチャーデザイナー、プロダクトデザイナー、コミュニケーションデザイナーという専門家を配置し、ネットワーク型のチームとしている。
- CDO（Chief Design Officer）との違い。
- 「Officer“s”」と複数としていること。
- 「CDOs」の“C”は、“C”hief（1人）ではなく、“C”ollective（集合体）としていること。
「CDOs」の特徴として取り上げたいのは、人を面にアサインするのではなく、点にアサインすることで、「Tetra Force」の各ノードにいる専門家が、スリーマンセル（3人1組）で4つそれぞれの品質を担保することができるようになっている点です。これにより「Design Incubation」と「Design Adaptation」の両軸を大切にしたデザイン経営が実現でき、長﨑氏から説明のあった成功体験の横展開時に考えられた課題も解決できるのだと感じました。
「Tetra Force」の4つの機能を3人1組になり品質を担保することで、それぞれの要素を安定して運営することができる（画像はSDJC2021での長﨑氏と小橋の発表資料）。
セッションを視聴して
価値観やライフスタイルが目まぐるしく変わっていく現代社会において、新しい可能性を生み出す新規事業開発は、企業の価値を向上させるために必要な施策といえます。今回紹介された「Tetra Force」や「CDOs」といった、デザイン経営に関する新たな概念が広まることで、日本のものづくり全体が活性化し、より良いプロダクトやサービスが社会に提供される機会が一層増えるのではないでしょうか。
現在、NKC Business Design Centerでは、この「Tetra Force」を用いたデザイン経営をトライ中ということで、今後のアップデートにさらなる期待ができると感じました。
デザインシンキングの組織浸透に向けた、具体的取り組みとその成果
（山口博志氏・佐々木晃洋氏 大日本印刷）
続いてご紹介するセッションは、大日本印刷サービスデザイン・ラボの山口博志氏、佐々木晃洋氏による「デザインシンキングの組織浸透と行動変容（サービスデザイン×行動デザイン）」です。
両氏が所属するサービスデザイン・ラボは、2013年に大日本印刷が立ち上げた広義のデザインをしていくチームで、セッションではチームの活動の中から、2017年から始めた同社内へデザインシンキングを浸透させる「組織のデザイン」についての話題提供がありました。
2021年までの4年間で、対象とされた大日本印刷情報イノベーション事業部に所属する4,460人のうち、54%まで浸透してきたとのこと。さらに同社が扱うデザインプロジェクトの数も、2017年4月時点では41件だったものが、2021年10月時点では2,862件まで増えたといった成果があったそうです。
ここでは特に印象に残った、「アワードにみる、デザインシンキングの浸透度」「『行動障壁診断』を組み入れた、行動変容につなげるループ」の2つについてご紹介します。
アワードを起点とした、デザインシンキングの浸透
最初に、デザインシンキングが組織内にどこまで浸透したのか、「アワード」という観点から2事例が紹介されました。1つは、助けを求めている人と助けたい人をマッチングする助け合いアプリ「May ii（メイアイ）」の開発、もう1つは「AWS DeepRacer リーグ」※1へのチャレンジを通した、AIエンジニア育成の取り組みです。
※1 AWS DeepRacer リーグ：アマゾン ウェブ サービス（AWS）が提供する、機械学習によって駆動するグローバル自律型レーシングリーグ（）。
「May ii（メイアイ）」は「2020年度グッドデザイン賞」や「ダイバーシティTOKYOアプリアワード」でのアプリ部門優秀賞などを受賞し、会社からもしっかり評価されたそうです。これが「『こういう成功の仕方も、会社から評価されるんだ』という社内認知につながり、新規事業に取り組むマインドを醸成する風土づくりに寄与できたと考えている」と言います。
「May ii（メイアイ）」の各アワード受賞の紹介（画像はSDJC2021での山口氏の発表資料）。
もう1つの「AWS DeepRacer リーグ」へのチャレンジでは、出場した選抜チームから女性初の王者となる世界チャンピオンが誕生し、他のメンバーも好成績を収め、その結果、Amazonから取材を受けてAmazonプライム/YouTubeで配信されたとのこと。その動画を見た社内エンジニアが刺激を受け、雰囲気がよくなったといいます。さらに得られたノウハウを研修メニューとしてパッケージ化して全国展開し、エンジニアに広める活動をするとともに、展示会にも出展して一般に公開しており、こうした一連の取り組みにより、AIを使った開発プロジェクト数やAIの知識をもってプロジェクトに参画できるエンジニア数の大幅増加という成果につながったそうです。
山口氏は「歴史のある、大きな企業が新しく変わろうとするためにはアイコン（編注：象徴的なもの）が必要である」と言い、このような取り組みを通じて社員の意識を変えていくことは、積極的にやっていくべきだと述べました。
「行動障壁診断」を組み入れた、行動変容につなげるループ
2017年〜2021年までどのようなやり方で現在の成果を積み重ねてきたのかについての説明の中で興味深かったのは、「意識変容」から「行動変容」に移行させる手法の話です。
デザインシンキングの社内浸透を進める上で、経営層からのメッセージ発信や全国行脚によるトレーニングセッションの実施、共創の場づくりや業務プロセスのリデザインを行っていったそうですが、プロジェクトの立ち上げ当初の浸透率はそんなに芳しくなかったといいます。
そこで各施策を考えるプロセスの中に、なぜデザインシンキングで行動しないのかを「心理的バリア」と「制度的バリア」の2軸で診断する、「行動障壁診断」のステップを組み込んだそうです。
戦略立案後に、メンタルモデルの「心理的なバリア」を診断、それと連携する形で、「規則・規範・慣習・文化」が影響する「制度的バリア」も診断し、行動変容を阻害している要因を分析したといいます。そしてこの2側面を鑑みて、今回はどこの部分だったら介入できるかという「チェンジ機会の特定」を行うことで、行動しない理由を排除した「行動介入施策」につなげるというループを回すようにしているということでした。
デザインシンキングを浸透させるための行動変容計画のイメージ図。「心理的バリア」と「制度的バリア」の診断により、行動変容につなげる仕組みとなっている（画像はSDJC2021での山口氏の発表資料）。
セッションを視聴して
セッションタイトルにある「デザインシンキングの組織浸透」と「行動変容」は、どちらも昨今とても注目されているトピックです。
2,000人以上の社員へのデザインシンキングのインストールや各アワードの受賞など、取り組みの過程自体が実績として形になっている点や、デザインシンキングを社内に浸透させるためのダイナミックな施策を実施している点、行動変容施策案を各々の社員が考える定期的な社内ワークショップを開催している点（編注：セッションではこの社内ワークショップについても紹介があった）など、デザインシンキングの浸透から行動変容につなげる動きが非常に興味深く、今後の取り組みにさらに注目したいです。
現在の世界への理解と未来へのトランジション
（佐々木剛二氏 日立製作所、牛込陽介氏 Takram UK Ltd）
最後にご紹介するセッションは、日立製作所の佐々木剛二氏とTakram UK Ltdの牛込陽介氏による「トランジションズ：システム変革の理論とデザイン実践」です。
セッションタイトルにある「トランジション」について、「一種の思考−−“変革の理論”（theory of change）−−だと思っている」と佐々木氏。「現在、われわれが置かれている社会をシステム的に変革して、自分たちが本当に生きたい世界を描いてつくっていく。そのために何ができるのかを考えていくという、すごく単純ではあるがパワフルな考え方だといつも考えている」（佐々木氏）。
セッションでは、この「社会システム」をデザインする領域についてどういったことが考えられるのか、一種の試論的なことを紹介したいとし、日立製作所がTakramと共同で推進している中から2つのプロジェクト「サステナブルな未来へのトランジション」、「自然と人間の復興のための3つのトランジション」についての共有がありました。
この2つのプロジェクトは、どういったトランジションの形があり得るのか、どういった手法でトランジションの姿が描けるのかをリサーチし、得られたインサイトをまとめながらウェブサイトで公開しているとのこと。ここではそれぞれのプロジェクトについてご紹介します。
サステナブルな未来へのトランジション
は、サステナブルな世界への変革をテーマに、デザイン・人類学・哲学に関わる視点を交えた、独自のリサーチ内容の一部を国際的に公開しているサイトです。
佐々木氏は、「自然を含めた今の状況を変えていくためには、自分たちの現状や未来をシステム的に理解し変えていくことが大事であり、すでにそういった問題を変革しようとしている人々からの考えをまず深く知った上で、対話していくことが必要である」と述べました。
本サイトにはそういった活動を続けている方々との対話から得たトランジションの種類が記述されており、「化石燃料から再生可能エネルギーへ」「自然衰退から自然再生へ」など、それぞれのトピックごとに現在置かれている状況や活動している取り組み・考えなどがまとめられています。
「サステナブルな未来へのトランジション（Transitions to sustainable futures）」のサイト（）では、リサーチした団体ごとにトランジションに向けた活動や考え等が紹介されている（画像はSDJC2021での牛込氏の発表資料）。
自然と人間の復興のための3つのトランジション
もう1つのプロジェクトは、「気候（Climate）」「生物多様性（Biodiversity）」「人間の生活（Human Life）」という現代の自然と人間の在り方に関わる3つの領域におけるトランジション（移行）をテーマに、「私たちが欲しい未来」へとトランジションを起こすための具体的な道筋が提案されています
（出典：Takramプレスリリース「Takram × 日立が、自然と人間の復興のための「3つのトランジション」を新たなウェブ体験で表現」）。
前出の「『サステナブルな未来へのトランジション』のいわば発展版」と佐々木氏は語り、今回はいろいろな方に見てもらいたいという意図から、Takramに依頼し、私たちが欲しいと思っているのがどんな世界なのかを、イラストレーションなどの独自のビジュアルで表現してもらったり、その世界の雰囲気を感じられるようにサウンドデザインにも力を入れてもらったそうです。
Takram UK Ltdの牛込氏は、サイトのデザインについて次のように語りました。
「コンセプトは、前回の『サステナブルな未来へのトランジション』と同じだが、『今ある世界から、欲しい世界へどう移行できるか』や『今ある世界というのはどういうものなのか』ということを、かなりビジュアリーに表現しているのが今回の特徴。
『気候』『生物多様性』『人間の生活』という3つのトランジションに分けているが、例えば『生物多様性』において有効な循環型システムにインセンティブを与えるというアプローチは、『気候』に対しても効果的だったりする。そういった3つの異なるトランジションの間、つまり異なる自然と人間の関係性における側面がどう影響し合っているかを強く念頭において、サイトのデザインを行った」。
「自然と人間の復興のための3つのトランジション」のサイト（）には、3つの領域におけるトランジションに必要な具体的な道筋が記載されており、それぞれの領域に対する「困難の理由」と「解決の糸口」が美しいグラフィックとサウンドで紹介されている（画像はSDJC2021での牛込氏の発表資料）。
佐々木氏は、「人間が繁栄していくと自然がどんどん衰退していき、その結果として人間自体の居場所がなくなっていくというこれまでの文明の在り方から、自然を回復させていくような文明の在り方、例えば生き方やライフスタイルの可能性をあえて描き、そこから見えてくる社会の変化の道筋のようなものを示そうとした」と語りました。
そして、「人間のためのデザインの重要性は変わらないものの、それだけではいけないことは見えてきている。自然と人間、社会の中にいろんな課題がある状況をどう変えていくのかという、統合的な世界の変革の在り方を、一緒に考えていくための素材（がこのサイト）。」「今後、そういった前向きな議論ができるような活動にさらにしていきたいと思っている」とセッションを結びました。
セッションを視聴して
セッションの序盤では、トランジションに関わる人類学、哲学をはじめとした非常に多岐にわたる考えや研究が紹介されました。その中で特に印象に残ったのが、両氏がプロジェクトを推進する上で核となっている考え方として紹介された、人工知能理論家のエリザー・ユドコフスキー氏の次の言葉です。
「私たち一人ひとりは自らが生まれ育った社会より倫理的になる責任がある」
この言葉は、未来の世界をどのように創造していくのか、どんな世界にしたいのか、ということを考える責任が、地球に存在する資源や環境を使用し、ジェンダーや貧困、格差、意思決定機会の不平等といったあらゆる社会的倫理の問題に向き合う全ての人にあるということを伝えています。本セッションは、デザイナーとしてはもちろん、1人の人間としてあらためて自分たちの置かれている環境を考え直す機会となりました。
海外登壇者、スポンサー企業、SDN日本支部タスクフォースによるさまざまなプログラム
本レポートの前編、後編でご紹介してきたセッション以外にも、アンカーデザイン株式会社、株式会社インフォバーン、株式会社ゆめみの方によるスポンサードセッションや、SDN日本支部のタスクフォースメンバーによる聴講者参加型のパラレルワークショップが行われました。また海外からは3名の登壇者によるプレゼンテーションやキーノートセッションがありました。
オランダを代表するサステナビリティコンサルティングファームExcept Integrated SustainabilityのCEOトム・ボスハート氏からは、システム思考や、同社開発のフレームワーク「Symbiosis in Development（SiD）」、具体的なプロジェクトなどの共有がありました。
続く、イギリス政府内のサービスデザイン部門の創設者であるルー・ダウン氏のクロージングキーノートセッションでは、著書『Good Services』（2020年、BIS Publishers）の中でまとめられている、実際にサービスを設計するときや現状の仕組みを見直したいときに必ず留意すべき15の原則が紹介されました。
そして、SDNの共同創設者・代表でケルン国際デザイン大学の教授のビルギット・マーガー氏によるクロージングセッションでSDJC21が締められた後、「AFTER PARTY」では本編の登壇者の方々によるパネルディスカッションが行われ、非常に濃密なイベントでした。
なお、トム・ボスハート氏とルー・ダウン氏のセッションについては、翔泳社が運営するウェブメディア「Biz/Zine」に取材記事が掲載されておりますので、是非併せてご一読ください。
おわりに
前回のSDJCが2016年に開催されてから、2018年には経済産業省・特許庁による「『デザイン経営』宣言」が、2019年には経済産業省による「高度デザイン人材育成ガイドライン」などが公表され、経営におけるデザインの重要性や、高度デザイン人材の育成と活用の必要性が社会的に広く認知されつつあり、日本におけるサービスデザインを取り巻く環境や期待値は大きく変化しています。
同時にキャッシュレス決済、AIなどのテクノロジーの進化、LGBT、SDGsの認知の広がりをはじめとした社会的価値観の転換など、私たちの生活を取り巻く環境も大きく変わりました。
そして、2020年初頭から現在（2022年9月時点）に至るまでのCOVID-19の流行によるさまざまな影響も重なり、日本の企業は大きな変革を迫られています。今回のSDJC21では、多種多様な業界でのサービスデザインによる各問題への解決策が共有され、サービスデザインの可能性をあらためて感じる機会となりました。
サービスデザインの形もまた時代や人に合わせ、適応し発展していきます。多様化し続けている社会課題の解決に向け、私も、引き続きサービスデザインの活動を続けていきたいと思っております。ここまでお読みいただきありがとうございました。次回のSDJCではどのような事例が紹介されるのか今から楽しみです。
デジタル庁の浅沼氏、Fjord Tokyoの柳氏、株式会社エクサウィザーズの秋葉氏、柿嶋氏、前田氏による3つのセッションをご紹介した、SDJC21レポート前編もぜひ併せてお読みください。
[ 執筆者 ]
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東北芸術工科大学プロダクトデザイン学科修了。社会課題を柔軟に解決し得るサービスデザインに興味をもち、2020年コンセントに新卒入社。主にアプリケーションやウェブサイトのUX設計・UI設計に携わる。
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