コーポレートサイトのKPI設定を諦めない

「コーポレートサイトの成果、測れません……（涙）」

自社サイトをリニューアルしたときに、上司や関係者にわかりやすい成果を示せずにモヤモヤしてしまうことはありませんか？はたまた成果を示そうとPV数などの数字を追ってはみたものの、PV数が増えれば万事OKなんだっけ？と疑問に感じている方も多いのではないでしょうか。

特に「コーポレートサイト」や「ホームページ」と呼ばれている“企業の基本情報を掲載している自社サイト”は成果を示しづらいため、成果指標の設定について相談されることがよくあります。

ECサイトだと「売り上げ増」といったわかりやすい指標を設定できるのに対して、ブランディングやファン化推進を目的としたコーポレートサイトの場合、単純にPV数が増えた＝好感度が増した、とはいえませんよね。コーポレートサイトの成果に共通して使える指標には決まった正解がないんです。

それじゃどうすればいいの？……ということで、今回はコーポレートサイトにおけるKGI・KPIの立て方のヒントをお話しさせていただきます。

誤解されがちなKPI。本当のKPIを知ってほしい

そもそもコーポレートサイト単体としてKGI・KPIを設定するというのが、ややナンセンスというかお勧めできません。

前提としてですが、KGIはKey Goal Indicatorの略で、最終目標（目指すゴール）の達成度を評価する指標です。KPIはKey Performance Indicatorの略で、最終目標達成の過程にある中間目標の達成度合いを評価する指標です。

まずは経営戦略があって、そこにひも付く形でコーポレートサイトの目指すゴール＝KGIを決める。その次にKGI達成の指標として中間目標であるKPIを設定すべきと考えています。

KPIは単体で設定できるものと思われがちなので、上司や責任者から「KGI・KPIも立ててね」とライトに言われてしまうことがあるかと思いますが、実際のところ経営戦略にひも付いたサイトの役割が明示されていなければ、KPI設定は容易ではありません。

KPIは、KGIの達成指標の1つであり、サイトの役割や経営戦略までさかのぼった上で設定できるものと認識してください。

KPIを設定できる手順、教えます

KPI設定の順番としては、コーポレートサイトの役割を明示する→KGIを設定する→重要成功要因（KSF: Key Success Factor）を考える→施策を検討する→KPIを設定する、というステップです。

KPI設定と意気込む前に。まずはココから

初めはコーポレートサイトの役割を確認するところからスタートしましょう。役割が明示されていないものは、役割を決めるところからですね。

そこでコーポレートサイトの役割候補を2案ご用意しました。経営戦略が「新規顧客拡大」だった場合、以下のどちらがサイトの役割として良さそうでしょうか？

（A）「会社情報カテゴリー」の訪問者数を増やす
（B）競合他社に勝る点を伝える

判断基準は、サイトの役割が果たされたときに経営戦略に貢献しているか、で考えてみてください。

答えは
↓
↓
↓
↓
↓
（B）競合他社に勝る点を伝える
です。

「（A）『会社情報カテゴリー』の訪問者数を増やす」の場合、訪問者数が増えた＝新規顧客になる、だとつながりが飛躍していますし、そもそも「訪問者数の増加」は施策にはなるものの、事業戦略にひも付いたサイトの「役割」にはなりません。

対して「（B）競合他社に勝る点を伝える」が実現できれば、新規顧客になり得るという方がイメージしやすいのではないでしょうか。もちろん他社に勝る点が伝われば必ず顧客になるというわけではありませんが、つながりがイメージしやすいものを役割とすることをお勧めしています。

ちなみに「◯◯の訪問者数を増やす」をKPIの1つに取り入れることはよくあります。今回はあくまで経営戦略が「新規顧客拡大」だったとき、サイトの役割としては「競合他社に勝る点を伝える」方がより適していると捉えていただければと思います。

【コーポレートサイトの役割例】

ではここからKGI設定以降の手順について、例を交えながら説明します。

1. KGIを設定する

KGIはサイトの役割達成を測れる指標として設定します。

今回は経営戦略が「新規顧客拡大」、サイトの役割が「競合他社に勝る点を伝える」なので、計測可能な目標として「コーポレートサイト経由での商談獲得数XX件」をKGIとして設定してみました。

KGI設定のポイントでよく語られるのは「SMARTの法則」です。以下を意識して考えてみてください。

その他、コーポレートサイトのKGI例としては以下のようなものも考えられます。自社のコーポレートサイトの役割と併せて検討してみてください。

2. 重要成功要因（KSF）を考える

続いてKGI達成のために重要成功要因（KSF）が何かを考えます。

コーポレートサイト経由で商談獲得数を増やすには、サイト訪問者に競合他社に勝る点が伝わるかが要となり、そのためのコンテンツをサイトに用意する必要があります。加えてまずはサイトに訪問してもらわないと意味がないので、流入施策も重要です。

そこで重要成功要因は「見込み顧客が読みたくなる“強み紹介コンテンツ”がある」「コンテンツとの接点をつくる流入施策がある」としました。

重要成功要因がいまひとつ想像できない場合は、理想のユーザー体験を可視化してみて、その理想を実現するために必要なものは何か？という視点で考えることもお勧めです。

3. 施策を検討する

次に重要成功要因を具体的な施策に落とし込みます。施策は1つに限らなくてよいのでいろいろ検討してみてください。ただし、最終的には頻度も含めて実施可能なものに調整してくださいね。

「見込み顧客が読みたくなる“強み紹介コンテンツ”がある」
↓
強み紹介コンテンツの制作（年XX本公開）

「コンテンツとの接点をつくる流入施策がある」
↓
・インターネット広告
・メルマガでの告知（年XX回発行）

4. KPIを設定する

ここまで進んでから、ようやくKPIです。施策結果を計測できる指標を設定してください。数値化できるかだけでなく、実際に使用しているツールで計測可能かの確認もお忘れなく。

今回の記事ではわかりやすくするためにKPI例は5つしか示していませんが、他にも指標は考えられます。“KPIを達成すればゴールに近づく”というイメージができると、指標として追いやすくなりますし、KPI達成へのモチベーションもきっとあがります！目指すゴールとのつながりを意識して指標を考えてみてください。

【ここまでのまとめ】

結果を受けてどう動くかが大事

こうしてKGI・KPIを設定できればちょっとした達成感を得ることができるのですが、設定に満足して終わってしまうパターンも多々あります。ここからが本番と気持ちを切り替えていきましょう。

結果を受けて次のアクションにどうつなげられるか、KGI・KPIを設定するときに気をつけておきたいポイントをお伝えします。

1. 初回の数字は見通しを立てるためのもの

初めて設定するKGIやKPIの場合、○％増や○件達成などの数値はあくまで仮説をもとに設定するので、最初から「適切な数」を見極めるのは難しいです。まずは結果としての数値を見て、そこから次は○％増を目指そうなど、次のアクションと併せて数字を設定していきましょう。

具体的な数字を設定するのは難しいかもしれませんが、仮でもいいので目標値を置き、結果を受けて、より適切な数字になるように見直し続けることをお勧めします。

2. 短期の結果にとらわれず、長期視点で追いかける

コーポレートサイトの場合、キャンペーンサイトなどと異なり短期で結果が出づらいケースもよくあります。指標を設定したからといってすぐに成果を求めるのではなく、結果を確認しながら長期的に改善していくことを目指してください。

3. アクセスログだけじゃなく定性調査（インタビュー等）も大事

定性調査は手付かずになりがちですが、数字から得られる情報はあくまで一部なので、数字で語られない部分についても結果を知ることはとても大切です。大規模な調査でなくてもよいので、コーポレートサイトを改修したら、実際に利用した人にインタビューするなどして、定性と定量両面の結果を踏まえて次のアクションにつなげるようにしましょう。

始めるなら……これを読んだ今からでしょう

最初から適切で完璧なKGI・KPIを立てようとすると始められないので、まずは設定してみる。そして結果を受けて見直していく、という考えで一歩踏み出してみるのはいかがでしょうか。

コーポレートサイトはつくって終わりではなく、その時々に合わせて改修を続けていくものです。わかりやすい成果が得られることもあれば、そうではないこともあると思いますが、KGI・KPIをうまく活用して成果をご自身でも実感いただけると何よりです。