DXにおけるデザインのアプローチ

【1】デザインでひもとく真のDXとは

  • 家内信好デジタルプロダクトディレクター∕ビジネスデザイナー

本記事では、そもそも「DXとは何か」という問いに対して本質的な解釈を述べるとともに、DX推進におけるデザインの有⽤性をひもといていきます。

メインビジュアル。株式会社コンセントのブランドカラーであるイエローと、グレーのグラデーションを背景に、「DX×Design_vol.1」の文字が記載されている。

2018年12⽉に経済産業省より『DX推進ガイドライン』※1が発⾏されてから、組織におけるデジタルトランスフォーメーション(以下、DX)の重要性は広く認識されつつあります。事実、今ではあらゆる企業・組織が成功も失敗も含め、それぞれにDXに取り組んでいます。

コンセントではこれまで、さまざまな企業・組織のプロジェクトを⽀援してきました。その過程や成果から、DXをデザインのアプローチで捉えることに対して⼤きな可能性を感じています。

※1 経済産業省(2018)「デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン(DX推進ガイドライン)Ver.1.0)
「デジタルガバナンス・コード」と統合され、2022年9⽉に「デジタルガバナンス・コード2.0」として公表されている(閲覧⽇:2022年9⽉14⽇)

DX誕生とこれまでの軌跡

「DX」という⾔葉が誕⽣する以前から、ITを活⽤した業務や組織の変⾰は⾏われていました。しかしそれは、業務効率化などコスト⾯に着⽬した活動が中⼼で、デジタルによる無駄の排除はできても、ビジネスモデルやプロダクトの提供価値を変えるようなイノベーションを起こすことはできませんでした。

このような活動は、後にDXと区別され「デジタライゼーション」と呼ばれています。なお、DXという⾔葉が⽇本で初めて定義されたのは2016年。しかしその後も、デジタライゼーションにとどまる活動や、最終的なビジネス展開までたどり着かないPoCが繰り返されました。

『DX推進ガイドライン』※1発表からほどない2019年には、新型コロナウイルスのパンデミックが発⽣。これによって、社会でより⼀層複雑化するパラダイムシフトが引き起こされました。これまでの労働に関する常識は覆され、働き⽅そのものをアップデートせざるを得ない状況になったのです。

この事態は、ある側⾯では遅れていたデジタライゼーションを⼀気に促進し、DX推進のための⼟壌を整えるのに⼀役買ったともいえるでしょう。またこの情勢にフィットするように、テクノロジーを駆使した新たなビジネスモデルを社会に提供する後押しになったように思えます。

DXの本質を考える

『DX推進ガイドライン』※1では、DXそのものを次のように定義しています。

「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活⽤して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変⾰するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業⽂化・⾵⼟を変⾰し、競争上の優位性を確⽴すること。」

端的にいうと、DX推進が本来⽬的としているのは、顧客中⼼で組織・企業が提供する製品・サービスを捉え直し、それを実現するために働き⽅に変⾰を起こすことです。ITシステム構築やデータ利活⽤は、あくまでそのための⼿段にすぎません。

さらに着⽬すべきは、この定義の中にある「顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変⾰する」という記述です。これは、コンセントが取り組むサービスデザインのアプローチに当てはまります。つまり、企業経営の在り⽅にデザインのアプローチを組み込むことが⽰唆されているということです。

しかしながら、ガイドラインの中でデザインに関する直接的な⾔及はありません。それはなぜでしょうか?

⼀般的にDX推進を担う組織には、デジタル・IT関連分野の⼈材が多く集まります。そこに1つハードルがあるように考えています。それを⽰すように、『「DX推進指標」とそのガイダンス』のエグゼクティブサマリーでは、DX推進における課題として「顧客視点でどのような価値を創出するか、ビジョンが明確でない」という点が第⼀に取り上げられています。

顧客視点になりきれていないのか、ビジョンが伝わりやすい形でアウトプットされていないのか。いずれにせよその場合、⼿法の再検討が必要になります。また他のケースとして「提供したい顧客体験は描けているが、それを実現するためのイメージが描けていない・共感性が低い」ということも考えられます。これは、CX(顧客体験、顧客への提供価値)から導き出される業務プロセスにおいて、サービスを提供する従業員やパートナー企業といったバックステージ側の体験設計が不⼗分であることが原因です。

企業活動と顧客との関係性

一般的に想起されるDXの範囲を表した図。全部で6つのフェーズが示されている。①「顧客と社会のニーズを理解する」という説明と、顧客と顧客を繋いでいる図。②「顧客視点で提供価値や体験を設計する」という説明。顧客体験の流れを示す矢印の上には、各種SNSを示すアイコン、PCやスマホといったデバイスのアイコン、実店舗を示すアイコン、カートのアイコン、カスタマーサポートのアイコンが順に並んでいる。これは「CXD(顧客体験、顧客への提供価値)」とされる。③「価値を提供する指針となるビジョンを明確化する」という説明と、経営者と従業員のアイコン。④「ビジョンを実現するための組織をつくる」という説明と、組織文化・組織構造のアイコン。⑤「ビジョンを実現するための業務をつくる」という説明と、業務オペレーションのアイコン。⑥「ビジョンを実行するためのツールをつくる」という説明と、ツールのアイコン。④から⑥のフェーズは、②のフェーズと対応するものであり、「EXD(従業員体験)」とされる。

出典:株式会社コンセント(以下を参照に、コンセントで検討を重ね作成)
Jamin Hegeman「How I Learned to Stop Worrying and Give Service Design Away」P.38(2017)

こういった課題は、データやテクノロジーの利活⽤で解決できるものではなく、デザインの⼿法を⽤いて適切に策定・設計されるべきものです。

DXをデザインのアプローチで導く

では、デザインを活⽤しDXを成功へ導くためには、どのように取り組めばいいでしょうか?
そもそも『DX推進ガイドライン』※1は、⼤きく次の2つの⽂脈で構成されています。

  1. 1.DX推進のための経営の在り⽅、仕組み
  2. 2.DXを実現する上で基盤となるITシステムの構築

前者には、デジタル・ITの知⾒だけでは対処できない内容が多くあります。

コンセントが取り組んだプロジェクトで例を挙げます。

1つ⽬の内容に対しては、ビジョン策定だけでなく浸透のための啓発コンテンツや研修メニューの開発、実務レベルでの社内外向けのトレーニングメニュー開発など、コミュニケーション全般の⽀援を⾏うことで解決を試みています。

2つ⽬の内容に対しては、サービスデザインによるCX設計(事業設計)、EX(従業員体験、従業員への提供価値)設計、既存業務改⾰、組織改⾰を、順を追って仕組み化していくことが通常です。

これらの例のように、DX推進においては、ITシステムがどうあるべきか考えるよりまず先に、それを構築・運⽤する組織や⼈、プロセスがどうあるべきかを認識すること、そのような視点をもってプロジェクトそのものをデザインすることが必要だと考えています。

その理由は、体制やコミュニケーションの複雑化と、時流に伴う社会と顧客の変容にあります。

IT⾰命期、企業側の業務中⼼で考えられたITシステムの構築・運⽤の⼿法は、顧客体験を中⼼としたビジネスに対応するために変化しました。1ベンダーが提供するワンパッケージのソリューションから、さまざまなクラウドサービスを組み合わせ利⽤する、エコシステムの構築を⾏う⼿法も⼀般化してきています。しかしこれは、マルチベンダーを前提とした複雑なチーム編成という、新たな課題をもたらすことになります。

複雑化した体制で円滑にプロジェクトを推進するためには、チーム運営・コミュニケーションにかかるコスト、必要なノウハウもセットで考える必要があります。この点は、多くのプロジェクトにおいて苦慮するポイントでもあるように思います。

また、前提として顧客体験は社会変容に伴って変化するものであり、企業が提供するサービスはその変容に対応できることが理想です。

そのためシステムそのものも、開発後に⼀定期間運⽤して改修するという中⻑期の改修サイクルから、初期構築後に運⽤しながら開発し続けるサイクルへ変化することも必要となっています。持続的に開発を⾏うための組織体制をどうしていくか、デュアルトラックやトライトラックというようなアジャイル開発プロセスの導⼊なども重要なポイントとなります。

これらの理由を踏まえると、顧客体験を軸に組織を駆動するJourney Map Ops※2の考え⽅は、DXの定義にある「業務そのものや、組織、プロセス、企業⽂化・⾵⼟を変⾰し、競争上の優位性を確⽴すること」を「優位性を確⽴し続けること」にアップデートする、良い⾜掛かりになるでしょう。

DXによる価値創出に、さまざまなITシステムの導⼊・活⽤は切り離せないものです。しかし、それらは道具でしかないことも事実です。

※2 関連記事:ひらくデザイン|Journey Map Ops とは何か

最後に

デザインはDXの定義の前提になっているだけでなく、DX推進プロジェクトを成功へと導くキーファークターの1つです。顧客視点でのビジョン策定、多様なステークホルダーの体験設計やコミュニケーションプラン、そして推進組織⾃体の設計やマネジメントなど、さまざまなレイヤーでデザインを活⽤することが可能です。

もしあなたが推進するDXプロジェクトで、何かしらの課題を抱えているのなら、ぜひ⼿段の1つとしてデザインを組み込むことを考えてみてください。

[ 執筆者 ]

コンセントは、企業と伴走し活動を支えるデザイン会社です。
事業開発やコーポレートコミュニケーション支援、クリエイティブ開発を、戦略から実行まで一貫してお手伝いします。

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