クリエイティブの基本動作　デザインの造形力を探る（1）

デザイナーは何を考えてデザインしているのか。デザイナーがつくり出すものの「高品質」の基準はどこにあり、意識的に力を入れている部分はどこなのか。物の見方、考え方から生まれるデザインについて、コンセントのクリエイティブグループを率いる4人のアートディレクターが座談会を行った。

自分の中で設定している品質の基準は？

山口：僕は最初に考え得る一番オーソドックスな案を、まずデザインしてみますね。セオリーに沿った、ユーザーが情報を最低限認識できる及第点の案が自分の品質の基準になります。それを起点に、情報やデザインの濃淡をつけて、初めに設定したオーソドックスな案と比較して「自分の心が動くか」を検証していくんです。

本間：私の場合は、常に引き出せる上限を目指しつつも、時間は限られているので、プロジェクト課題、要件の難易度、クリエイティブで実現したいことなど、バランスを見て都度調整していきます。プロジェクトによって注力するところが流動的に変わりますので、最初はあえて基準を明文化していません。

髙橋：私は「誰に・何を・どんなふうに伝えるか」を間違えていないということが基準としてあって、さらにその基準が達成できていても、面白くないものにOKは出しません。情報が正しく伝わるものを一度つくって、それをベースに面白さを追求する部分、感情に訴えたい部分というのを突き詰めてつくり込んでいく。アートディレクターとして「やりたいことが明快になっているか」を見ながら、細部の意図や、表現に曖昧さがないかを確認し、ディレクションします。

白川：目的やコンセプトがかなえられているか、伝えたい情報が伝えたい順番・内容・温度感で伝わっているかは、基準というよりは大前提の土台だと思っていて、明確に基準は定めていません。基準を定めていない中で勘所としてもっているのが「違和感」。制作物と向き合う上で感じる「これでいいんだっけ？」といった違和感を一つひとつなくしていくことがクオリティの向上につながると思っています。

山口：「なんか違うぞ」という感覚がアラートになるのはわかる気がします。

白川：クリエイティブを見たときに、心が動くか、は大事。ときめくか、ドキドキするか、わくわくするか。これらを感じないことが、悪い意味での違和感につながっています。デザインはたくさんの構成要素から成り立っていて複合的ですよね。例えば、メッセージ性が足りないのか、それとも全体を通してのストーリーや構成に問題があるのか、もしくは文字や写真、イラストレーションといった要素の息が合っておらず、表層的な面でのバランスに問題があるのか。構成要素がどのように絡み合えばうまくフィットするのか、心が動くのかを一つずつ探っています。

山口：「伝わるべきことが伝わっているか」というところに品質の基準を置いているというところは全員に共通しますが、その後、クリエイティブをさらに飛躍させるフェーズは各人なりの方法やバランス感覚があるということですね。サービスやコンテンツの魅力をつくる方法にそれぞれ違った視点があって面白いです。

これは避けたいという戒めはあるか？

髙橋：私は、予定調和になり過ぎないようにしています。一緒に仕事をしている人たちの思いや、プロジェクトの課題、コンテンツそのものをきっちり理解した上で、どうにかして最高の料理に仕上げたいと思って。そのコンテンツならではの独自性をつくるために、試行錯誤することが多いです。

本間：クライアントの意向で、途中からクリエイティブがガラッと変わってしまうことってありますよね。そのときに、言われた通りに修正をするのではなく、クライアントの意図とこちらが表現したい意志の両方がかなった案を考えるということは常にやっていきたいことではあります。修正意図を丁寧にヒアリングして、きちんと咀嚼し直して、クライアントの意図や伝えたいことをあらためて理解した上で再案を提示することが大切ですね。

山口：クライアントからの修正依頼に「こういうふうにしてほしい」とクリエイティブに対しての具体的な指示がある場合がありますが、必ずしも「この表現にしたい」と思っているのではなく、「こういう目的があるからこういう表現がいいのではないか」ということが多いですよね。その際は、クライアントの情熱の在りかである「目的」部分を理解した上で、最適な表現を提案したいです。

本間：そうです。裏にある「なんでそうしたいか」の部分をくみたいと思ってます。

クリエイティブをつくる上での自分なりの方法・プロセスは？

山口：僕の場合は考えを整理するためにメモ機能をもつアプリケーションにプロジェクトごとのノートをつくっています。そこにプロジェクトの中で達成したいゴールを記す。日誌のように日付を書き、日々考えたことをメモしていきます。大体書いてあるのは「ピンとこない」「何年やってるんだ」とか苦悩が多いんですけど（笑）、長年続けている習慣です。

髙橋：自分がアートディレクターを務める雑誌「オレンジページ」の仕事を振り返ってみると、私はよくイメージトレーニングをやってますね。「もし自分だったらこの料理をこういうシーンで味わいたい」と想像したことを編集者と擦り合わせて、ふさわしい雰囲気のトーンを提案する。まずゴールイメージをつくって気分を上げると、クリエイティブを仕上げるスピードも上がるし、時間的に制限のあるプロジェクトでも非常に効果的ですね。

山口：そのイメージトレーニングって、ユーザーが読んでいるときの気持ちを自分に憑依させるような感じですか？

髙橋：そうそう、自分の中にユーザーの気持ちを落としていくという感じですね。
それから、一度つくり始めたら、最後までつくり切りはせず、ある程度形ができたところでいったん作業を止めます。そして一晩寝る（笑）。寝かせて、気持ちを切り替えて、あらためてクリエイティブと向き合う、という時間をあえてつくっています。一度休んだ方が新しい視点で見ることができるし、クオリティ的にもこうした方がもっと良くなる、ということに気付きやすいんですよね。

山口：イメージトレーニングと時間の余白。アスリートが試合に挑む前のコンディションづくりに近いものを感じますね。

白川：まず一番は楽しむことです。つくり手の楽しみはアウトプットににじみ出ますよね。基本苦しいことが多いですが（笑）。
次にプロジェクトのゴール設定をし、クライアントや届けたい相手のことを深掘りしていきます。ここでのゴールは、制作物によって、クライアントやその先の届けたい相手にこんな行動をしてほしい、こんな気持ちになってほしい、といったことです。深掘りが足りないと本当に届けたいものをつくることは難しいですし、ズレたものになってしまいます。また、知ることによってトーン＆マナーなどのイメージも湧いてきますしね。
あと、プロジェクトでは基本的にチームでつくり上げるようにしています。一人ではつくれないですよね。パートナー含めチームメンバーはそれぞれに強みや個性があって、それらが集まって相乗的なクリエイティブになっていく過程がとても楽しいですし、誰かとつくることでクリエイティブの幅が広がっていく。ものづくりは尊いですね。

山口：クリエイティブを見た人に、どんなことが起こるのか。色とか形とか表面的なことではなく、心情的に追求しているのですね。
チームでつくり上げるという言葉が出てきましたが、自身の成長という観点で意識していることはありますか？

白川：プロジェクトでは、それまでと違う取り組みを必ず一つ入れるようにしています。デザインに関すること、プロジェクトの中での自身の役割、どんなことでもいいんです。自分の今の力量を理解した上で、大小にかかわらず一つでも「今までやってこなかったこと」を取り入れてみる。それを意識しないと自分のスタイルが凝り固まってしまう気がして。

最初からつくるものの完成形は想像できますか？ もしくは、トライアンドエラーでつくり込んでいきますか？

山口：僕は完全にトライアンドエラーを繰り返して形にしていくタイプですね。最初からゴールが浮かんでいる人やイメージから最終形が降りてくる人に憧れますが、僕にはそういう才能はないので、一つひとつプロトタイプを重ねて、改善を繰り返して、初めて形になるという。

本間：私は最初にぼんやりとした最終形を想像してつくるタイプかな。というのも、今までに自分が吸収してきたデザインが頭の中にマッピングされている感覚があって。「今回のプロジェクトは、こんな感じのクリエイティブかな」という当たりをまず付けます。そこから手を動かしながら、彫刻のように形をはっきりさせていくという進め方をしますね。

白川：私はトライアンドエラータイプ。最初にアイデア、構成案、ストーリー、デザインをバーッと書きまくる。最初は霧の中でもがいている感じなのですが、書いたものをプロジェクトメンバーと壁打ちすることで、どんどん霧が晴れて山が見えるようになる感覚。ちなみに、霧の中にいる状態も意外に好きですけど（笑）。

予定調和にならない、驚きや新鮮さのあるクリエイティブを生み出す工夫は？

山口：クリエイティブの「手ぐせ」を打破するにも、僕は表現のトレンドを日常生活の中でなるべく収集するようにしています。年代ごとの大きなくくりではなく、ここ1年くらいの流行を、街の中にある広告や表現を目にするたびにメモするようにしている。これがクリエイティブに向き合うときにいい調味料になってくれるんですよ。

白川：それ私もやります。観察して、単に「ときめくな」という感情だけにとどめず、パーツで分解してみたり、そのパーツの組み合わせのバランス感覚に注目してみたりしています。トレンドは常に変わりますが、なんでも取り入れたらいいということでもないですよね。対象のもつ魅力とかけ離れ過ぎないように注意してます。

山口：そうやってトレンドや他者の制作物を解析することは、目を引くところという意味での“異物感”というか、ある種の引っかかりを画面にもたらすためでもあるんですよね。

白川：私は、クリエイティブに他者の意見を入れることがとても重要だと思っています。他のメンバーとMacの画面を一緒に見ながら制作すると、自分では思いもよらない率直な意見を反映できたりして、良い意味での気付きが生まれるんです。自分一人で作業に没頭すると、本当に視野が狭くなってしまうんですよ。誰かと話すことでクリエイティブの幅が広がっていく。

山口：いい話ですね（笑）。PC と向き合ってデザインするのがデザイナーの当たり前の環境になったけど、他者と意見交換をせずに自分の思考のみで造形に取り組むという状態を生んでいるんですね。これが予定調和に陥りやすい原因かもしれない。

本間：確かに、自分のデザインを途中で他の人に見せる機会はあまりないですが、面白いですね。私もやってみようかな。

白川：自分がもつ客観性には限界があるので、自己完結した制作物をいきなり世の中に出すのが怖いというのもあります。責任もちなよって話なのですが（笑）。
他に、予定調和を崩すために、まず自分の中で考えた案をつくり、それをストレッチさせていくという方法も試しています。文字をあり得ないくらい大きくしてみたり、何も考えずにオブジェクトをずらしてみるとか。自分の感性にないものを生み出したいときに偶然性に頼るというか。

本間：私は、作業の最初にグラフィックの要素をざっくり配置してるときの雑な感じも好きで。整えていく過程で逆に「あれ？ 良さが消えた？」という瞬間があったりするんですよね。そこから、雑然とした感じが活きていた表現に戻すこともある。

髙橋：偶然性という意味では、全然違うものを掛け合わせて、考えもつかないような要素を入れるっていうのもありますよね。予定調和を崩すために、という一手でもあると思うんですけど。

発想の幅を広げるために、日々していることは？

山口：僕は気になるものを見たときに「なんでこのクリエイティブは良いのか」ということを分解して考えますね。この傾きが勢いを出しているな、とか、この色の組み合わせがギラギラしているから不気味でドキッとするんだな、とか、なるべく言語化するようにしていて。目の前の風景もウェブサイトもアプリも気になるものは等しくそうやって扱うのですが、それをためていくのがすごく好きなんです。趣味に近いかもしれない。

白川：私は見る→考える→試す→振り返る、をずっと繰り返してますね。その過程で私も要素を全部分解して、これはなんで良いんだろう、なんで好きなんだろう、となぜ惹かれるのかを突き詰めます。

本間：私も職業病というか、「分解」「分析」は常にしていると思います。なぜこれが“今っぽい”のか。ニュアンスや、間の取り方、色の使い方や組み合わせなど、わりと常に何を見ても考えているし、その時間も好き。積み重ねがインプットになっているのだろうなと思います。
それらを自分の発想の幅を広げるアウトプットにつなげることを心掛けていると、やっぱりつくることが好きだなと実感が湧きますしね。トレーニングというか、意図しないところで筋力がつくような感じ。

白川：他には、あえて“人ごとにする”ということも大事にしてます。アートディレクターという立場をあえて忘れてみて、一回他人事にしてから案をつくったりもする。
あとは、言葉をつなぐ連想ゲームのようなことをよくしています。パンといったらふかふか、ふかふかといったらふとん、と、言葉でイメージをつないでいく。これはイマジネーションを膨らませるためによくやります。それから、グラフィックの中に入り込むというのもたまにやります。

山口：グラフィックの中に入り込む？

白川：グラフィックの中の世界で、小さくなった自分を歩き回らせるイメージです。そこでデザインを考える。画面越しではなく、画面の中に入り込んだ視点でアングルを変えたり、トリミングを変えたり。

山口：デザインと距離を取る、というか、他人事にする一番の方法かもしれませんね。

白川：振り返るということも大事にしてます。納品後にクリエイティブの良かったところや反省点を振り返らないとやりっぱなしでモヤモヤしてしまい……。終わった後に個人的に再度つくり直すこともあります（笑）

一同：えっ！（どよめき）

白川：もっとやれることがあった、という気付きが得られますし、次回につなげることができます。反省だらけですが、振り返りは毎回やっていますね。

一同：ええっ！！（どよめき）

山口：日々のインプットの習慣が出てくるのかなと思ったら、納品後の習慣とは。
インプットだと「知識を得る」「見る」「感じる」が先に立つけど、「楽しさを再確認する」というのもとても大事ですね。

（vol.2につづく）